Relevans skapes i skjæringspunktet mellom det vi, som avsender, ønsker å si, og det målgruppen, som mottaker, er interessert i å høre.
Mange bedrifter sliter med å bli oppfattet som relevante i kommunikasjonen sin. Som oftest skyldes dette et ubalansert budskap – vi er mer opptatt av det vi ønsker å si enn av hva målgruppen vår er interessert i å høre om.
Målgruppeinnsikt
For å kommunisere effektivt må vi kjenne målgruppene våre godt nok til å forstå behovene deres og hvordan disse kommer til uttrykk – og på hvilken måte produktene eller tjenestene våre dekker disse behovene. Jo bedre vi kjenner målgruppene våre, og jo bedre vi forstår hva de er opptatt av og hvorfor de er det, jo mer relevant vil vi oppleves.
Folk bombarderes av tusenvis av budskap i hundrevis av kanaler hver dag. Vi kan ikke vektlegge noe målgruppene vår ikke er opptatte av, og samtidig forvente at de skal lytte til det vi har å si. Det eneste vi oppnår med å gjøre det er å skape støy.
Når du «vet for mye»
Et beslektet kommunikasjonsproblem er at bedriften «vet for mye» om sine egne produkter og tjenester, og dermed ikke er i stand til å kommunisere på riktig nivå i forhold til målgruppens informasjonsbehov.
En ingeniør ansatt hos en bilprodusent har en annen detaljkunnskap og et helt annet vokabular enn en gjennomsnittlig kjøper av det samme bilmerket. I kommunikasjonen ut til kjøperen må vi derfor forenkle ingeniørens detaljfokus og oversette bransjesjargongen til noe som gir mening, og dermed skaper relevans for bilkjøperen. Ofte handler dette om å løfte blikket opp fra produktegenskaper og fokusere på hvilke faktiske fordeler disse egenskapene representerer for kjøperen.
Et eksempel: La oss si at en bil har et to-krets hydraulisk bremsesystem med ventilerte karbonskiver foran og bak, seks stempler pr caliper, ABS og ESP. Har du en viss bilinteresse forstår du sannsynligvis hva dette betyr, men om du ikke er bilinteressert gir det lite mening. For å sikre relevans her må vi enten «pakke ut» egenskapene og forklare hva hvert enkelt begrep faktisk betyr, eller «oversette» egenskapene til klare produktfordeler*.
Det at detaljer i produksjonsprosessen er viktige for oss, betyr ikke at de er viktige for målgruppen. Relevans fordrer at vi kommuniserer på det nivået målgruppen er, ikke på det nivået vi skulle ønske at de befant seg.
* Produktfordelen her kan for eksempel være trygghet: effektive bremser gir kort bremselengde, noe som gjør det lettere å unngå ulykker. Eller den kan være prestasjon: effektive bremser gjør det mulig å bremse senere inn i svinger, og dergjennom gi deg verdifulle hundredeler i konkurranse med andre sjåfører. Fasiten kommer an på hva målgruppen anser som viktig.
