I skrivende stund er vi inne i «budsjett-sesongen», og det er viktigere enn noen gang å fokusere på ressursbruk og prioritering av aktiviteter som gir en fornuftig avkastning (ROI). Dette krever en god forståelse av hvilke aktiviteter som faktisk driver verdiskapningen vår, og baller til å kutte ut de som ikke gjør det.
En av de viktigste innsiktene vi kan ha som ledere, er hvilke aktiviteter som har størst innvirkning på bunnlinja vår. Vi kan vurdere dette på flere måter, for eksempel gjennom kostnadseffektivitet eller kundelojalitet: Det er betydelig mindre kostnadskrevende å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe en ny. Ifølge forskning fra Bain & Company kan selv en liten økning i kundelojalitet gi en betydelig økning i lønnsomheten. Dette viser oss hvor viktig det er å fokusere på å beholde kunder gjennom langsiktige relasjoner, gode kundeopplevelser og lojalitetsprogrammer.
Salgsutløsende vs. merkevarebyggende aktiviteter
Når vi vurderer hvordan vi skal bruke markedsføringsbudsjettet vårt, må vi spørre oss selv om hvorvidt de aktivitetene vi investerer i faktisk gir målbar effekt. Merkevarebygging kan være verdifullt på lang sikt, men det kan også være en kostnadstung og tidkrevende investering som ikke nødvendigvis gir nevneverdig avkastning på kort sikt. Dette betyr ikke at merkevarebyggingen bør nedprioriteres helt, men at vi må balansere innsatsen vår mellom kortsiktige salgsutløsende aktiviteter og mer langsiktig merkevarearbeid.
For eksempel kan en kampanje rettet mot å konvertere leads til kunder gjennom digitale annonser eller e-postmarkedsføring gi en raskere og mer målbar ROI enn en generell branding-kampanje. Samtidig må vi huske at en sterk merkevare kan skape langsiktig verdi ved å bygge kundelojalitet og tiltrekke nye kunder organisk, noe som på sikt kan redusere behovet for kontinuerlig investering i betalt markedsføring.
Essensialisme
Her kan vi trekke inspirasjon fra essensialisme-filosofien, slik som Greg McKeown beskriver i Essentialism: The Disciplined Pursuit of Less. Essensialisme handler om å finne ut hva som virkelig betyr noe, og eliminere alt annet som stjeler tid, fokus og ressurser. I vår kontekst betyr dette å analysere hvilke prosjekter, produkter eller tjenester som ikke lenger bidrar til vekst, og deretter være tøff nok til å kvitte seg med disse. Dette kan også bety å redusere komplekse organisasjonsstrukturer, trimme ned ineffektive prosesser, og omplassere ressurser slik at de støtter kjernevirksomheten.
«Kill Your Darlings»
Begrepet «kill your darlings» stammer opprinnelig fra litteraturens verden, hvor det handler om å fjerne de delene av teksten som forfatteren kanskje elsker, men som ikke bidrar til fortellingen som helhet. I forretningslivet er dette prinsippet like relevant, spesielt når vi må ta vanskelige beslutninger om å legge ned prosjekter, produkter eller arbeidsprosesser som vi har brukt tid, penger og innsats på, men som ikke lenger bidrar til bedriftens overordnede mål.
Det er lett å bli emosjonelt knyttet til visse prosjekter eller initiativer — kanskje fordi de har vært en stor del av historien vår, eller fordi vi har investert mye tid og krefter i dem. Men selv om noe har fungert før, betyr det ikke nødvendigvis at det er riktig å fortsette med det. Dette er spesielt viktig når vi skal sikre optimal ROI.
For eksempel kan det være at en bestemt produktlinje en gang var en inntektsdriver, men nå krever mer ressurser enn den bringer inn. Eller kanskje en markedsføringsstrategi som tidligere skapte mye oppmerksomhet, ikke lenger gir målbar verdi i form av salg. Å holde fast på slike initiativer kan være en stor kostnad og stjele ressurser fra aktiviteter som ville ha gitt større avkastning. Her må vi være villige til å «kill our darlings», selv om det betyr å gi slipp på noe som har vært sentralt for oss.
Ved å ta dette steget viser vi også organisasjonen vår at vi er i stand til å være tilpasningsdyktige og handlekraftige. Det sender et signal om at vi prioriterer bedriftens vekst og lønnsomhet over sentimentalitet. Dette er en krevende, men viktig øvelse for å trimme ned organisasjonen til det som virkelig skaper verdi, slik at vi kan rette ressursene mot de prosjektene og initiativene som er best tilpasset de behovene vi har fremover.
Hvordan prioriterer vi riktig?
For å prioritere på en måte som sikrer høyest mulig ROI, kan vi benytte oss av følgende tre steg:
Analyse av kjerneaktiviteter
Start med å identifisere hvilke aktiviteter som direkte påvirker bedriftens inntjening. Se på data fra salgskanaler, kundeadferd og markedstrender. Hva er det kundene våre setter mest pris på, og hva genererer størst marginer? Hva er det vi gjør i dag som kan fjernes uten å redusere kvaliteten på kundetilbudet? Dette hjelper oss å definere hvor innsatsen bør ligge.
Evaluering av kostnadene ved å skaffe nye kunder vs å beholde eksisterende
Sett konkrete mål for kundebevaring og mål resultater over tid. Ved å forsterke lojaliteten gjennom personlig tilpasset service og kundesupport, kan vi redusere churn og øke livstidsverdien av hver kunde. Kundetilfredshetsmålinger og tilbakemeldinger kan være et verdifullt verktøy i denne prosessen, da det gir innsikt i hvilke områder som trenger forbedring for å opprettholde lojale kunder.
Fokus på lavthengende frukt i salgsutløsende tiltak
Identifiser de mest effektive salgskanalene og se på hvilke kampanjer som har levert best resultater tidligere. Ofte er det mulig å øke innsatsen der vi allerede ser suksess. For eksempel, hvis onlinemarkedsføring viser seg å være den mest lønnsomme kanalen, bør vi bruke ressurser på å optimalisere denne ytterligere før vi sprer oss til andre, mindre effektive kanaler. Det samme gjelder geografiske markeder — kan vi oppnå bedre resultater ved å satse sterkere på et marked hvor vi allerede har høy markedsandel, før vi utvider til nye områder?
Konsekvensene av manglende prioritering
Det er en risikosport å spre seg for tynt utover. Hvis vi forsøker å være tilstede overalt uten å ha nok ressurser til å gjøre det skikkelig, ender vi opp med å svekke markedsposisjonen vår. Når ressurser som tid, penger og menneskelige krefter er begrenset, må vi tørre å si nei. Å fortsette å investere i prosjekter eller produkter som ikke gir positiv avkastning, er en av de største feilene vi kan gjøre. Dette gjelder også for interne prosesser og team. En ineffektiv organisasjonsstruktur kan være en vel så stor kostnadsdriver som eksterne aktiviteter, og det er nødvendig å justere for å sikre at vi har den riktige bemanningen for de mest verdiskapende aktivitetene våre.
Den menneskelige faktoren
Det kan være krevende å implementere slike prioriteringer i praksis. Det krever ikke bare strategiske beslutninger, men også at vi som ledere er tydelige og transparente i kommunikasjonen vår. Når vi reduserer kostnader eller legger ned prosjekter, kan det skape usikkerhet i teamet vårt. Her er det viktig å kommunisere hvorfor disse endringene skjer og hvordan de vil bidra til å styrke bedriften framover. Dette skaper en kultur hvor folk forstår verdien av å fokusere, og ser sin egen rolle i å bidra til den overordnede strategien.
Tre konkrete handlinger for å sikre optimal ROI
Regelmessig gjennomgang av porteføljen
En gang i kvartalet bør vi gjennomgå alle pågående prosjekter og kampanjer for å vurdere innvirkningen deres på inntjeningen vår. Er det noe som ikke lenger gir mening? Ved å gjøre dette til en fast rutine, kan vi raskere identifisere og kutte initiativer som ikke lenger har verdi.
Mål kundetilfredshet og lojalitet
Bruk kundetilfredshetsundersøkelser for å få innsikt i hva som skaper verdi for kundene. Disse innsiktene kan hjelpe oss med å forbedre tjenestene og produktene våre, samt å identifisere hvilke kunder som er mest verdifulle for bedriften.
Balanse mellom kortsiktige og langsiktige mål
Sett av en større del av markedsføringsbudsjettet til direkte salgsutløsende tiltak som digital annonsering og optimalisering av salgsprosesser, men hold samtidig fast ved en viss andel til langsiktig merkevarebygging. Denne balansen gir oss en sterkere posisjon både på kort og lang sikt.
Prioritering er nøkkelen til vekst
Å sikre optimal ROI handler om mer enn bare å kutte kostnader — det handler om å investere ressursene våre der de gjør mest nytte for seg. Dette krever en tydelig strategi, fokus på kjerneaktiviteter, og en dyp forståelse av hva som driver kundeverdi.
TL;DR:
For å sikre optimal ROI bør vi fokusere på å beholde eksisterende kunder fremfor å alltid jage nye, prioritere direkte salgsutløsende aktiviteter over kostbar merkevarebygging, og implementere essensialisme-prinsippene for å fjerne aktiviteter som ikke gir målbar verdi. Det innebærer også å ha mot til å «kill your darlings», selv om dette betyr å gi slipp på prosjekter vi er emosjonelt investerte i, men som ikke lenger bidrar til vekst. Dette leder til en mer effektiv og lønnsom drift som gir både kortsiktig og langsiktig gevinst.
