Return on Investment (ROI) er et effektmål – en indikasjon på hvor godt en aktivitet virker, og et viktig verktøy for prioritering av aktiviteter opp mot hverandre.
Det ligger i bestillingen til oss som ansatte at det vi gjør for bedriften skal være lønnsomt. Vi kan med andre ord ikke bruke tid, penger og ressurser på aktiviteter som ikke har positiv avkastning.
Med positiv avkastning mener jeg at aktiviteten som et minimum må generere inntekt større enn det aktiviteten koster å gjennomføre. Litt forenklet: om vi bruker 1.000 kroner på en aktivitet, er den ikke lønnsom før den har generert 1.001 kroner i inntekter, og det vil være uklokt av oss å gjennomføre den med mindre vi med en grad av sikkerhet kan si at den vil ha en positiv ROI.
Vi skal ikke bare gjøre det som er lønnsomt for bedriften – vi skal gjøre det som er mest lønnsomt for bedriften.
ROI som forholdstall
Hva som er akseptabel ROI varierer fra aktivitet til aktivitet og fra bransje til bransje. Isolert sett kan en aktivitet som sagt sies å være en suksess så lenge den genererer en merinntekt utover det den koster – en krone mer er en krone mer.
Men vi skal ikke bare gjøre det som er lønnsomt for bedriften – vi skal gjøre det som er mest lønnsomt for bedriften, og da kan vi ikke prioritere aktiviteter med lav ROI foran aktiviteter med høy ROI. En viktig del av aktivitetsplanleggingen er derfor å gjøre en vurdering av hvilken ROI en aktivitet kan forventes å få, og måle dette opp mot forventet ROI av alternative aktiviteter. Slik kan vi prioritere gjennomføringen av de aktivitetene som gir høyest effekt.
Kortsiktig og langsiktig investering
For å kunne si noe om ROI må vi også se tidsperspektivet som en del av regnestykket. Salgsutløsende aktiviteter har for eksempel normalt et ganske kort tidsperspektiv, og vi forventer å kunne høste fruktene av investeringen ganske kort tid etter at aktiviteten er gjennomført. Merkevarebyggende aktiviteter har gjerne et lengre tidsperspektiv, og fordrer at flere aktiviteter virker sammen over tid – kanskje over flere år. Da er det viktig å sikre at hver delaktivitet isolert sett også har en positiv ROI, og derigjennom bidrar til aktivitetens totale ROI.
Ikke bare kroner og øre
Med «investering» mener jeg enhver ressurs vi bruker for å nå et mål, det være seg investerte penger, investerte timer eller andre ressurser vi bruker. Avkastningen må nødvendigvis heller ikke måles i penger – den kan måles i leads, omdømme, goodwill, merkevareverdi eller annet.
Det viktige er at vi har en bevissthet rundt hvilke ressurser vi bruker for å oppnå hvilke resultater, slik at vi kan prioritere de mest hensiktsmessige aktivitetene for å oppnå det vi ønsker å oppnå, så effektivt som mulig.
